Personelles

Ende Februar 2023 verabschiedete sich Marcel Portmann nach zwölf Jahren als Leiter Marketingkommunikation «Schweizer Fleisch» bei Proviande. Mit seiner stets professionellen Berufseinstellung, seinem profunden Fachwissen und seinem feinen Gespür für die Anforderungen des Marktes und Bedürfnisse der Mitglieder hat Marcel Portmann wesentlich zur erfolgreichen Positionierung und hohen Akzeptanz der Marke «Schweizer Fleisch» beigetragen.

Im März 2023 übernahm der neue Leiter Kommunikation, Philippe Häberli, die Verantwortung für den Geschäftsbereich Kommunikation. Die Leitung für die Öffentlichkeitsarbeit wurde bereits Ende 2022 intern neu besetzt. Auch die Stellen für die Basiskommunikation, Kommunikation Gastronomie sowie für die Online-Kommunikation wurden im Verlauf des Jahres 2023 neu besetzt.

Ziele

Das konstruktive Zusammenspiel von Öffentlichkeitsarbeit und Marketingkommunikation unter einem Dach sowie die Integration der neuen Mitarbeitenden sollte rasch erfolgen und die Schlagkraft des Geschäftsbereichs Kommunikation damit weiter ausgebaut werden. Zudem musste sichergestellt werden, dass alle geplanten Kommunikationsmassnahmen zeit- und zielgruppengerecht sowie in der geforderten hohen Qualität umgesetzt werden konnten. Beide Ziele wurden vollumfänglich erreicht und der Geschäftsbereich Kommunikation hat sich als wichtiger Teil der Branchenorganisation etabliert.

Herausforderungen

In der Schweiz essen rund 94 % der Bevölkerung regelmässig oder teilweise Fleisch und dieser Anteil ist über die letzten 10 Jahre stabil geblieben. Trotzdem steht das wertvolle Nahrungsmittel Fleisch permanent in der Kritik. Auch von Seiten der Behörden wird der aktuelle Fleischkonsum in Frage gestellt und es verwundert denn auch nicht, dass Proviande nach 2022 auch im Jahr 2023 den Bonus für die Absatzförderung vom Bundesamt für Landwirtschaft nicht mehr zugesprochen erhielt.

Öffentlichkeitsarbeit

Die bewährte Pflege der Kontakte zur nationalen Politik durch unsere «Groupe de Réflexion» (GdR), welcher ausgewählte Politiker verschiedener Parteien angehören, wurde auch 2023 erfolgreich weitergeführt. An zwei Sitzungen wurden die Themen Preisbildung im Detailhandel (Gastreferent Jürg Maurer, MGB), Absatzförderung, Mehrwertstrategie und neue Berechnungsmethoden für Methanemissionen behandelt. Die GdR befand, dass die Mehrwertstrategie als Kriterium für die Mittelzuteilung für die Absatzförderung berücksichtigt werden soll.

Im Bereich der Medienarbeit konnten die Bemühungen deutlich intensiviert werden: Mit einer veröffentlichten Medienmitteilung pro Monat und 110 erhaltenen bzw. beantworteten Medienanfragen wurde den Medien sowohl reaktiv als auch proaktiv begegnet.

Basiskommunikation /PR

Die bewährte Dachkommunikation mit TV, Kino, Plakate (digital out of home), Online- und Lastwagenwerbung wurde konsequent weitergeführt und hat über das ganze Jahr rund 167 Millionen Bruttokontakte generiert. Zur bestehenden und bekannten TV-Spot Serie wurden drei neue TV-Spots realisiert und vom Publikum wohlwollend aufgenommen. Im Bereich PR publizierten wir über 50 Print- und Online-Artikel zu diversen Fokusthemen unserer Branche mit dem Ziel, vertiefte Informationen und Wissen in der Bevölkerung zu verankern. Die Messungen und Werbewirkungs-Befragungen unserer Marketingkommunikationsmassnahmen haben wiederum zu sehr befriedigenden Resultaten betreffend Bekanntheit und Sympathie und somit zur Förderung der Marke «Schweizer Fleisch» geführt.

Online-Kommunikation

Die Webseite «schweizerfleisch.ch» als Herzstück der marketingtechnischen Online-Massnahmen konnte sich 2023 mit über 7,9 Millionen Webseitenbesuchen erneut als die Plattform für alle Fragen rund um Fleisch und Fleischzubereitung behaupten. In den sozialen Medien konnten dank personellem und finanziellem Mehraufwand, neuer Formate und der Nutzung von Synergien innerhalb der Branche deutlich mehr Impressionen (44,4 Mio.) und Kontakte (4,3 Mio.) im Vergleich zum Vorjahr (+ 27,6 % bzw. + 22 %) generiert werden.

Kommunikation Gastronomie

Die Hälfte des Absatzes von Fleisch wird in der Gastronomie erzielt. Deshalb wurden die Zusammenarbeit mit den Branchenverbänden GastroSuisse und Hotel & Gastro Union verstärkt und neue Promotionsmassnahmen im Fleisch-Grosshandel durchgeführt. Unser Kochwettbewerb «La Cuisine des Jeunes» zum Thema «Build your best – Burger» konnte wieder erfolgreich durchgeführt werden und stiess beim Fachpublikum auf hohe Anerkennung. Das Gastro-Magazin «Messer und Gabel» erscheint im Jahr 2023 neu als Themenheft mit Best-Practice-Beispielen und Fleischwissen vier Mal jährlich.

Kommunikation Spezialzielgruppen

Mit dem Schweizer Fleischfachverband SFF schlossen wir eine neue Vereinbarung für das Imprimat «en Guete » ab. Das Magazin wird ab dem Jahr 2024 neu noch vier Mal jährlich erscheinen. Auch der Newsletter hat sich erfreulich entwickelt und die Anzahl an Abonnenten konnte um 50 % gesteigert werden. Die Ernährungsfachpersonen erreichten wir mit einer Kampagne über Proteine mehrmals über diverse Kanäle. Und im Bereich WAH haben wir die Lehrpersonen mit diversen Infomaterialien bedient.

Sponsoring

Mit der erneuerten Unterhaltungs- und Genussplattform «Campfire» waren wir an sechs grösseren und national bekannten OpenAirs präsent und zelebrierten unsere Nationalwurst «Cervelat» mit musikalischer Unterhaltung. Zudem testeten wir ein neues Format im Bereich Sport und konnten uns am Spengler Cup in Davos präsentieren.

Marketing international

Geniessbare Schlacht(neben)produkte generieren in der Schweiz zum Teil wenig Nachfrage und tiefe Preise. In China jedoch gelten Produkte vom Schwein wie Füsse, Ohren, Schwänze aber auch Innereien als Delikatessen. Deshalb hat die damit beauftragte Centravo AG auch in diesem Geschäftsjahr wieder Marktanstrengungen vor Ort unternommen, um den Verkauf dieser Produkte weiter zu fördern. Zudem wurde für eine künftige Entwicklung des Marktes Japan eine Marktpotentialstudie zusammen mit einer japanischen Agentur erstellt, welche vom Bund mitfinanziert wurde.

Ausblick

Aufgrund der sich stetig verändernden Rahmenbedingungen im Markt, mehreren Hinweisen aus dem Publikum und der teils kritischen Rückmeldungen vom BLW, wurden sowohl der Brand «Schweizer Fleisch» als auch die aktuelle Marketingkommunikationsstrategie in Zusammenarbeit mit der Hochschule Luzern für Wirtschaft überprüft. Eine Anpassung der Marketingkommunikationsmassnahmen in den folgenden Jahren ist angezeigt. Deshalb wird im Jahr 2024 eine Ausschreibung erfolgen, welche dazu dient, die Auswahl und die Ausrichtung der Marketingkommunikationsmassnahmen sowie die damit verbundenen Botschaften auf die neuen Anforderungen auszurichten und damit den neuen Herausforderungen gerecht zu werden.